Podnik je místem vytvoření efektivního produktu, který chceme na trhu nabízet. Produkty jsou výstupy produkčního procesu a podle své podstaty se dělí na materiální produkty (výrobky) a nemateriální produkty (služby). Trh je určujícím místem pro dosažení cíle firmy. Musíme přijít s produktem nebo službou, které jsou v dané době poptávány a zákazníci jsou ochotni je přijmout a zaplatit za ně.

Tržní hodnota podniku je konkretizována cenou na trhu, je tedy určena vztahem nabídky a poptávky. Je chápaná jako hlavní a cílová hodnota při provádění odhadů. Hodnota podniku, tedy majetku, je pro vlastníka dána přínosem, který z držby majetku může získat. Mluvíme o výnosové hodnotě podniku, která odpovídá částce, ze které bychom mohli při jiném investování získat stejný důchod, při stejném výnosu porovnáváme náklady a rizika.

Mezi základní právní formy podnikání patří fyzická a právnická osoba. Fyzická osoba vznikne narozením a ručí majetkem celé své rodiny. Právnická osoba je fiktivní osoba, tedy subjekt, který vzniká založením. Podnik musí vytvořit produkt, který je v daném čase poptáván, umístit jej na trh a dosáhnout zisku. Cena produktu je určena dle cen konkurentů na trhu, nákladů na vytvoření produktu a marží. Kapitál slouží podniku k pořízení majetku, tvorbu produktu a obchodní činnosti. Cizí kapitál vymezuje závazky vůči jeho poskytovatelům. Podnik využívá racionálně všechny prostředky, které jsou v podnikání zapojeny, ale zhodnocuje výhradně vlastní vklady, tedy prvotně vložený kapitál. Cizí kapitál se nezhodnocuje, protože za něj vlastníkům platíme úrok. To, co se získá jejich zhodnocováním nad rámec jistiny a úroků, je přírůstek zisku podniku. V ideálním případě jsou náklady podniku menší než výnosy.

Dále se určuje hodnota tržní, tedy reálná tržní hodnota. Je to hodnota nejvyšší nabízená a nejnižší požadovaná. Nefinanční hodnota podniku je například výnosová, která přestavuje výpočet výnosnosti firmy či investice, nebo hodnotící, jež analyzuje postavení na trhu, solventnost nebo značku. Finanční stránka podniku je dosahování výnosů za účelem dosažení zisku. Nefinanční je tedy tržní hodnota firmy. Pro stanovení hodnoty podniku existuje objektivní metoda, například tržní hodnota. Ta přestavuje cenu na trhu, tato metoda je hlavní při provádění odhadů. Faktory, které ovlivňují firmu, společně s jejím hodnocením jsou zákazníci, konkurence nebo dodavatelé. Hodnota se určuje dle přínosu, který jeho držbou může získat, jedná se o hodnotu očekávaných příjmů.

Metoda ekonomické přidané hodnoty je takzvaná porovnávací metoda. Ekonomická přidaná hodnota představuje ekonomický zisk, který podnik vytvoří po úhradě všech nákladů včetně nákladů na cizí i vlastní kapitál. Jedná se o ocenění na základě srovnatelných podniků nebo srovnatelných transakcí. Poslední možností je metoda, jež hodnotí podniky vstupující na burzu. Tyto metody ovšem problematicky porovnávají jednotlivé úseky. Cílem je, aby co nejpřesněji vyhodnotily tržní hodnotu podniku. Ovšem každá firma má jiné parametry, proto se jedná o nepřesné hodnocení.

Peněžní prostředky jsou vždy primárním zdrojem při zahájení podnikání. Tyto zdroje dělíme na prostředky vlastní, které jsou nejčastěji peníze zakladatelů, a prostředky cizí, jež jsou poskytovány od investorů, popřípadě bank. V průběhu podnikání jsou nejčastějším zdrojem inkasa pohledávek za prodej statků a služeb, v krajních případech i majetku. Další možností je nárůst vlastního kapitálu, popřípadě dluhů. Pro finanční řízení je vždy lepší prosazovat příjmy a výdaje, jež představují skutečné peněžní toky. Opakem jsou náklady a výnosy, které jsou pouze účetní operací, bez reálného pohybu cash flow. Smyslem podnikání je dosáhnout zisku, popřípadě zvýšit tržní hodnotu podniku. Aby podnik dosáhl svého poslání, musí dokázat prodat svůj produkt nebo službu na trhu. Aby docílil prodeje, je pro něj nezbytné vlastnit kapitál, který vše bude financovat. Hodnota majetku firmy je vždy vyjádřena v peněžních jednotkách a představuje celkovou hodnotu aktiv podniku. Celková hodnota veškerých zdrojů, díky kterým mohl podnik financovat svůj majetek, se nazývá kapitál a je vyjádřen v pasivech. Pro každého manažera je nezbytné, aby dokázal přesně definovat optimální objem majetku a zároveň i kapitálu, protože obě strany se musí rovnat. Kapitál jsou tedy zdroje vlastní a cizí. Kapitál říká, jaké zdroje bude podnik potřebovat.

Určujícím místem pro dosažení podnikového cíle je trh. Pro udržení se na trhu podnik musí prodávat statek nebo službu, jež je subjekty poptáván a zároveň jsou kupující ochotní za něj zaplatit. Místo, kde se statek nebo služba vytváří, je podnik. Produkty vytvořené v podniku se dělí na hmotné, např. zboží, a nehmotné, např. služby. Základem dobrého podnikání je správné umístění produktu na trh a za dobrou cenu.

Podnik by měl využít marketing, aby byl konkurenceschopný. Obecný postup základní marketingové analýzy je takový, že si podnik definuje produkt, který nabízí i konkurence. U konkurence zjistí konkurenční cenu, za kterou je produkt prodáván. Následně se podnik s náklady musí dostat do určité částky tak, aby byl konkurence schopný a zároveň dosahoval zisku. Rozsah majetku řešíme ve vztahu k produktu nejdřív. Podnik vybere produkt a následně určuje složení aktiv a zdrojů podle produktu, který chce na trhu nabízet. Majetek je vždy nutné nejprve získat a nadále ho udržovat v činnosti. Podniková práva a povinnosti mají určitou finanční potřebu, kterou představují finanční nároky na provoz. Veškeré tyto náležitosti podnik musí financovat. Pro podnikové financování je určen kapitál, který vždy obsahuje určitou finanční hodnotou a původ. Původ cizího kapitálu představuje závazky a jejich následné plnění.

Všechno se odehrává v čase, stejně tak i podnikání. Hodnota podniku je proměnlivá a závisí na aktuální situaci v tržním prostředí. Faktory, které tuto hodnotu ovlivňují, jsou v makrookolí a mikrookolí podniku. Proměnlivost je měřena načasováním příležitostí na jedné straně a velikostí rizik a hrozeb na straně druhé. Ekonomie času není definována jen jako rychlost, ale také je cíleně ovlivňována působením všech faktorů tržního prostředí, a to opravdu v nejširším slova smyslu. Úspěchem podnikání je získání připravenosti, společně s uměním dokázat být ve správný čas na správném místě.

Již zmíněná tři významová hlediska se vždy odehrávají v čase. Čas je neovlivnitelný faktor působící na všechny části podnikání, zároveň i života. Čas při podnikání zabírají například i přípravy. Přípravy vedou k získání dostatku informací, aby bylo dosaženo co nejvyšší kvality výrobku nebo jeho fyzické a duševní úrovně. Načasování nevzniká samo od sebe. Nejprve je nutné získat potřebné informace a následně řešit načasování aktivit. Dalším faktorem je místo. Analýza výběru správného místa zabere svůj čas.

Další faktor je zhodnocení vložených zdrojů do podnikání. Pokud využíváme veškeré prostředky, které jsou zapojeny do podnikání, tak zhodnocujeme zejména vlastní vklady, tedy prvotně vložený základní kapitál. Základní kapitál použijeme pro podnikový rozvoj, aby došlo k podnikovému růstu. Pro start podnikání můžeme využít i cizí kapitál. Vlastníkem cizího kapitálu je například banka, které musíme platit smluvený úrok, a to bez ohledu na to, zda cizí kapitál používáme efektivně nebo nikoli. Znamená to tedy, že cizí zdroje nemůžeme využít výhodněji, než je cena jejich zapůjčení, tedy úrok. Při nedosažení rentability cizích zdrojů minimálně úrovně nákladů na jejich držbu se značně snižuje efekt vložených zdrojů a držba cizího kapitálu je tedy zcela nežádoucí a měla by být v řízení podniku zcela eliminována. Tato teze definuje jen základní pravidlo ziskovosti, tedy aby výnosy byly větší než náklady.

Kladné saldo výnosů v porovnáním s náklady je vždy výchozím předpokladem k dosažení zisku jako primárního cíle podnikání. Zároveň tím dochází k zhodnocování vloženého kapitálu ať už cizího, nebo vlastního. Jedná se tedy o finanční stránku podnikání. Další stránkou podnikání je obchodní činnost, která je v podstatě nefinanční. Když použijeme pojem nefinanční, tak je nutné ho brát s určitým nadhledem. Nefinanční hlediska obsahují jak pozitiva, tak negativa, jež ve svých důsledcích mají vždy finanční dopady. V současném ekonomickém prostředí se nejčastěji používá termín tržní hodnota.

Toto podnikové ohodnocení je definováno vztahem nabídky a poptávky. Tržní hodnotu můžeme tedy chápat jako hlavní cílovou hodnotu při provádění odhadů. Tržní hodnota se snaží určit cenu, lépe řečeno její odhad, jež by měla být naplněna při ideálních podmínkách.

Na trh a tržní příležitosti, které trh podniku přináší, působí v prvé řadě makroprostředí.

Charakteristickou vlastností makroprostředí je jeho neustálá proměnlivost. Proměnlivost přináší nové možnosti pro podnikání, nebo naopak může znamenat vážnou hrozbu. Je důležité, aby podnik sledoval veškeré změny v makroprostředí a pružně se jim přizpůsoboval. Cíl je především odhadnout následky jejich působení. V rámci analýzy těchto prvků jde především o identifikaci všech prvků ovlivňujících podnikání na určitém trhu, jejich zhodnocení, výběr prvků významných a odhad jejich tendencí a trendů. Tyto vlivy lze členit do několika oblastí, například přírodní prostředí, technologické prostředí, demografické prostředí, sociálně-kulturní prostředí, ekonomické prostředí nebo politicko-právní prostředí.

V mikrookolí jsou zahrnuty subjekty, které mohou být podnikem ovlivnitelné nebo s ním jsou poměrně provázány.

V mikrookolí jsou také zaměstnanci firmy, podniková kultura a ostatní procesy, které ji dokáží zlepšovat, ale i zhoršovat. Prvotním cílem podniku je uspokojit specifické potřeby na vybraném trhu, respektive jeho část segmentu, tedy vytvořit a prosadit zajímavou nabídku. Přitom je důležitá výhodnost pro obě strany, tedy stranu nabízející, kdy podnik realizuje zisk, i kupující, kde spotřebitel uspokojí své potřeby. Aby se to ovšem podařilo, je dalším velmi důležitým krokem předcházejícím tvorbu marketingové koncepce důkladné poznání podnikatelského prostoru trhu, tedy mikrookolí.