3.2
Segmentace trhu
Trh je tvořen zákazníky, kteří se liší ve svých potřebách, příjmech, bydlišti apod. Nejoptimálnější by bylo vytvořit pro každého zákazníka specifický marketingový mix. To je však nereálné. Proto dochází k segmentaci trhu. Segment je skupina zákazníků, který je vnitřně homogenní (stejnorodé skupiny) a mezi sebou jsou heterogenní (odlišné). Požadavek homogennosti znamená, že zákazníci ve skupině jsou si co nejvíce podobní svým projevem, chováním apod. a požadavek heterogennosti znamená, že se navzájem od sebe co nejvíce liší. Segment znamená skupinu zákazníků, kteří mají požadavky na určitou skupinu výrobků stejné. [8]
Základní přístupy při prodeji výrobku
  1. Tržně nediferencovaný marketing – výrobce neprovádí žádnou segmentaci trhu a dodává jeden produkt všem zákazníkům.
  1. Segmentovaný marketing – výrobce provede segmentaci trhu a následně vybraný vytvořený segment uspokojuje zvláštním marketingovým mixem.
  1. Marketing zaměřený na mikrosegmenty – výrobce ve vybraném segmentu provede ještě další rozdělení zákazníků a vytvoří v daném segmentu ještě menší mikrosegmenty. Pro daný mikrosegment existuje zvláštní marketingový mix.
  1. Mikromarketing
    1. lokální marketing – výrobce, dodává do všech států stejný produkt, ale pro daný stát může produkt upravovat jinak. Například výrobce kávy dodává kávu do všech států stejnou, ale protože např. Francouzi mají radši hodně hořkou kávu, výrobce pro francouzský trh kávu upraží více.
    1. individualizovaný marketing – výrobce vytvoří základní model produktu a zákazník si jej nakonfiguruje dle svých potřeb a finančních možností. Například při koupi nového automobilu, zájezdu do zahraničí.
  1. Zakázková výroba – výrobce uzpůsobuje své produkty každému zákazníkovi zvlášť, dá se říct, že na míru. [10]
Kritéria segmentace
Pro rozdělení trhu na segmenty musí být stanovena určitá kritéria. Musí existovat rozdíly mezi potřebami a přáními zákazníků a zároveň musí být skupiny zákazníků, které mají společné potřeby. Segment musí být dostatečně veliký, dostupný a stabilní, aby se náklady vložené do tvorby specifického marketingového mixu vyplatily. Jinak by šlo o plýtvání peněz. Při výběru segmentu a tvorbě strategie musí firma zvažovat i ekonomické rozměry segmentů. Velikost kupní síly, růst segmentu a kupní síly, očekávaný zisk, ale i rizika, např. silné konkurence. [8]
Výhody segmentace
  • uspokojení potřeb zákazníka – je-li vyvinut a vyroben výrobek podle přání zákazníka, je lepší předpoklad, že s ním bude spokojen.
  • efektivnější stimulace a distribuce – je-li na trh uváděn výrobek, který je přizpůsoben přáním určitého okruhu zákazníků, dostává jen tento okruh zákazníků informace o výrobku (např. časopis pro rybáře). Firma bude distribuovat výrobek jen pro určitou skupinu zákazníků, tzn., že nemusí používat nástroje (např. reklamu) pro ostatní části trhu. Bude používat prostředky reklamy, které budou působit jen na danou skupinu zákazníků. Výrobek nemusí být dosažitelný všem, a proto se bude prodávat ve specializovaných prodejnách (rybářské potřeby).
  • přizpůsobení výrobku zákazníkovi – nevede pouze k tomu, že lépe uspokojíme potřeby zákazníka, ale umožňuje i firmě počítat za výrobek vyšší cenu, protože zákazník je ochoten zaplatit vyšší cenu. Vyšší cena je předpoklad pro získání vyššího zisku.
  • konkurenční výhody/převahy – je-li vyroben a nabídnut výrobek odlišný od ostatních výrobků, vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence. Bude-li firma i nadále svůj výrobek rozvíjet a rozšiřovat segment, může svou konkurenční převahu posilovat. Vytváří tak předpoklady, aby se na tomto trhu stal leadrem. [8]
3.2.1
Průběh segmentace
V procesu segmentace bychom měli postupovat v těchto třech krocích:
  1. Segmentace trhu – firma provede rozdělení a popis jednotlivých segmentů. Rozdělí si tedy zákazníky do různých skupin podle některého hlediska. Často se využívá více hledisek ve vzájemné kombinaci. Hlavní hlediska: [4]
+
6. Hlediska segmentace
Obr. 6. Hlediska segmentace
    • geografická hlediska – jde o segmentaci trhu podle územního hlediska, podle toho, jak se měří potřeby a nákupní zvyklosti s bydlištěm zákazníků, segmentace podle státu, oblastí, okresů apod. Firma se může zaměřit na část země nebo i na celou zemi. Výhodou je, že můžeme lépe řídit náklady na distribuci. Výrobek můžeme totiž dodávat a prodávat pouze v určité lokalitě, omezit komunikaci se zákazníky pouze na určité území, tím zefektivňujeme prostředky na reklamu.
    • demografická hlediska – např. podle věku, pohlaví, velikosti rodiny, vzdělání apod. Výhodou je, že můžeme zákazníky demograficky kvantifikovat pomoci vládních a statistických přehledů, které mohou posloužit jako zdroj sekundárního marketingového mixu. Sdělovací prostředky mají své zaměření na určitou skupinu lidí, např. rozhlasové vysílání pro mladé, časopisy pro ekonomy apod., což umožňuje působit na vybraný segment. Důležitým hlediskem je věk zákazníka, např. u prodeje hraček. Jinou hračku bude chtít dítě tříleté, jinou třináctileté, u tříletého dítěte se bude reklama obracen na rodiče, u třináctiletého přímo na dítě. Totéž platí u starších generací, jiné auto bude chtít sportovně založený mladík a jiné bude chtít muž odcházející do důchodu, který dá přednost pohodlí. Podobná situace je i u pohlaví, jiné hračky se kupují dívkám, jiné chlapcům, jiné auta kupují ženy, jiné muži.
    • psychologická hlediska – lidé jsou rozděleni do skupin podle osobnosti, příslušnosti k určité sociálně třídě a životního stylu. Osobnost člověka je faktorem, který ovlivňuje jeho chování, je velmi silná závislost mezi osobnosti a preferencí výrobku či značky. Zákazník v ní může ztotožnit svou vlastní představu o sobě nebo představu, kterou chce ve svém okolí vyvolat. Životní styl představuje určitý způsob života, projevuje se v činnostech, názorech, zájmech.
    • behaviorální hlediska – charakteristikou z hlediska chování je frekvence používání určitého výrobku, uživatelé můžeme členit na silné, průměrné a slabé uživatele a ty, kteří si výrobek nekupují. Každá ze skupin má jiný pohled na výrobek a hledá v něm jinou kvalitu. Dalším hlediskem je věrnost značce. Někteří zůstávají značce věrní, jiní ji mění. Pro marketing je důležité vědět, které kvality výrobku jsou důležité pro věrnost. Stejně důležité je vědět, proč někteří zákazníci od výrobku odcházejí. Jsou zákazníci, kteří rádi nakupují jen na tržnici, v boutique, v supermarketu apod. Jeden zákazník nakupuje opatrně a s nákupem nepospíchá, naopak jiní se vyžívají v tom, aby jim neunikla žádná novinka. Mluvíme, o tzv. nákupních zvycích. [8]
  1. Targeting – výběr cílových segmentů. Máme dvě možnosti, můžeme se zaměřit jen na jeden segment, nebo na více segmentů. Ve druhém případě je nutné vytvořit pro každý segment rozdílný marketingový mix a to i v případě, že budeme nabízet každému segmentu stejný výrobek.
    Při volbě vhodného segmentu si musí výrobce zodpovědět některé otázky, říkáme tomu vyhodnocení segmentu. Zda počet zákazníků v segmentu a jejich kupní síla pokryje náklady a zajistí podniku zisk. Dále je nutná otázka konkurence, kolik firem je na trhu, jejich síla. Jaké jsou trendy ve vývoji, zda rostou či ne. Na základě těchto otázek můžeme zvolit správný marketingový mix. Další charakteristikou je velikost a síla segmentu, kolik obsahuje zákazníků a jaká je jeho kupní síla. Optimální je najít velký segment s vysokou kupní silou. Zaměřit se můžeme také na mezeru na trhu, kde nevládne konkurence. Tuto mezeru můžeme vyplnit svým výrobkem. Může jít o zcela malý segment, charakteristický velkým růstem. Optimální by bylo, kdyby konkurenční podniky a jejich výrobky měly problém se v příslušném segmentu uchytit. [4]
  1. Positioning – rozhodne-li se firma pro určitý segment, na který zaměří svou pozornost, musí učinit rozhodnutí, jaké prostředky použije a jak své výrobky umístí. Umístění výrobku chápeme jako způsob jeho vnímání zákazníky v porovnání s výrobky konkurence. Je řada způsobů, jak vytvářet image, nebo umístění nebo službu. Jedním z hlavních rysů jsou vlastnosti a z nich vyplývá užitek, který zákazník výrobkem získá. Dalším rysem je cena a kvalita. Kvalita je dána materiálem, jeho zpracováním apod. Kvalita se projevuje ve výši ceny a cena je jakousi informací pro kupujícího o kvalitě výrobku. [4]
    Jakmile se pracovníci marketingu rozhodnou o způsobu umístění výrobku na trhu, plánují marketingový mix. [8]
    V mezinárodním marketingu mohou firmy používat jednotný globální positioning anebo přizpůsobovat positioning lokálnímu prostředí. Výhodou globálního positioningu jsou úspory z rozsahu a možnost využívání globální marketingové strategie. [4]
Jak říkáme přístupu při prodeji výrobku, kdy výrobce provede segmentaci trhu, následně pro vybraný segment vytvoří zvláštní marketingový mix?
Jak říkáme přístupu při prodeji výrobku, kdy výrobce neprovádí žádnou segmentaci trhu a dodává jeden produkt všem zákazníkům?
Jak říkáme přístupu při prodeji výrobku, kdy výrobce vytvoří základní model produktu a zákazník si jej nakonfiguruje dle svých potřeb a finančních možností?