Řada firem, podniků či států při mezinárodním obchodování dělá spoustu chyb v podceňování mezinárodních trhů, nedostatečné přípravě obchodu, absenci základního strategického rozhodnutí a přeceňování svých zkušeností a znalostí. Je poměrně složité analyzovat, čím vším je nedostatečná příprava zapříčiněna. Nemalou roli často hraje mylný pocit, že mezinárodní obchod nemůže být natolik jiný než ten národní a fakt, že několik let studia dnes převážně angličtiny dává dostatečné schopnosti k postižení této oblasti. Že tomu tak není, je nasnadě. Cizinci mají jinou historii, než máme my, jinak se chovají a také jinak přijímají svou existenci. Tyto rozdíly jsou zcela zřejmé jak u zemí se stejným státním zřízením, tak v opačném případě, kdy například obchoduje liberální země se zemí silně protekcionistickou. To jde o kardinální rozdíly. Japonci mají zcela jiný životní styl a hodnotové stupnice než Korejci nebo Egypťané či Rusové. A nejen to. Jiné chování a způsoby jednání je možné vysledovat ve Washingtonu, jiné na severu USA či na jihu poblíž Mexika, na Aljašce či na Floridě nebo Havaji. Určitá část tradic, zvyklostí, kultury, hodnot a jednání je společná, nicméně v dalších ohledech se liší. Ve hře jsou etnické, náboženské, přírodní, politické a jiné vlivy. K pochopení určité mentality nebo, chcete-li, spíše k efektivnímu jednání, je nezbytné mít celou řadu znalostí a zkušeností. Tyto totiž významně ovlivňují konečný výsledek a jsou zárukou úspěchu. Nestačí pouze jednou navštívit Paříž či New York. Pro „pochopení“ určité země je nezbytné strávit nějaký čas v jejích regionech, protože právě až tam se často vynoří podstata, která jindy zůstane ukrytá pod povrchem. Skvělé obchodní výsledky totiž zhusta závisí na schopnosti domluvit se, vytvářet vztahy a důvěru. Jaké jsou tedy nevětší a nejčastější přešlapy a chyby, kterých se při vstupu na mezinárodní trh dopouštíme?

Nejde jen o způsob, ale také intenzitu komunikace. Základem pro působení v jakékoliv cizí zemi je vynikající znalost jejího národního jazyka. Čeština není pro zahraniční obchod vhodným jazykem. Předpokladem úspěchu je jazykově vybavená kontaktní osoba. To české firmy často podceňují. Sázejí na angličtinu a například na ruský trh vstupují s představou, že se domluví hovorovou ruštinou. Chyba. Klíčovou úlohu tak má kromě jazyka také znalost kultury, tradic, prostředí a s tím spojeného chování a očekávání zahraničních klientů. Ale ani toto nestačí. Jako nutnost se jeví zejména navázání dlouhodobých obchodních vztahů a kvalitní prezentace. Prezentační materiály předávané potenciálním partnerům často nebývají v jazyce země obchodu, např. ruštině, španělštině, portugalštině …, ale pouze v angličtině nebo dokonce v češtině. Důležité je udržovat permanentní komunikaci a stejně důležitá je důvěra a osobní kontakt. Ale v prvé řadě kvalitní propagační materiály včetně internetových prezentací, pokud možno v jazyce dané země. Pokud jste cizinec a zahraniční obchodní partner přesto nabyde dojmu, že jste jejich vlastní člověk, pak máte vyhráno. Nezapomeňte, že mezinárodní obchod je často nekompromisní a velmi dravý.

Vývozci nebo investoři se často nevyznají v byrokratických překážkách při vstupu na vybraný zahraniční trh. O co jde? Především o základní orientaci v oblasti technické, ekologické, veterinární, fytokaranténní, zdravotnické certifikace, státních dovozních, vývozních či průvozních licencí, celních zákazů a omezení, národní legislativy. Také často neznají místní specifika státní byrokracie, určité vnitřní souvztažnosti, klanové souvislosti nebo například míru korupce.

Klíčovým prvkem pro rozvoj mezinárodního obchodu je osobní přítomnost zástupců firmy po předem stanovenou dobu. Osobní nepřítomnost se často projevuje nedostačujícími kontrolními mechanizmy ve všech sférách. Zvlášť není radno kontroly podceňovat u vlastních nebo společných podniků. Kromě toho, řada lidí v cizině stále výrazně slyší a reaguje na podání ruky, což je v některých krajích víc než několikastránková písemná smlouva. Každý zkušený právník potvrdí, že ideální smlouva neexistuje. Jsou známy vleklé spory ze smluv, které měly desítky stran, popisovaly vše do nejmenšího detailu včetně definic všemožných pojmů i těch chronicky známých. Ve výsledku taková smlouva obsahuje velké množství obsolentních (zastaralých, překonaných či formálních) ustanovení, zabírajících neuvěřitelné množství stránek. Na druhou stranu v oblasti mezinárodního obchodu jsme často svědkem toho, že se realizují obchody v řádech několika desítek či stovek milionů korun na podání ruky bez jakéhokoli problému. Smlouva je uzavřena pouze v ústní formě a oba smluvní partneři drží své slovo s přesvědčením, že ten druhý jej dodrží také. V českém prostředí na to nejsme zvyklí, ale ve světě tomu tak je. Bez osobní přítomnosti, navázání blízkých vztahů, vybudování elementární důvěry toho ale dosáhnout nelze.

Identifikace cílové skupiny vyžaduje přesnost a místní znalost. Nestačí specifikovat, že se při získávání zákazníků bude exportér zaměřovat například na menší podniky. Těch totiž existuje celá řada. Vhodnější je proto vymezit si, že cílit budete například na malé firmy do padesáti zaměstnanců, které sídlí ve větších městech konkrétních regionů. Následně je dobré formulovat zákaznické potřeby, pohnutky rozhodování a demografickou charakteristiku zákazníků. Nic z toho není možné efektivně dělat bez osobní přítomnosti v daném státu, místě, regionu.

Dalším velkým problémem českých vývozců je neznalost konkurence a nezřídka neschopnost identifikovat vlastní výhodu. Často se v cizině projevuje nedostatečná důraznost Čechů v konkurenčním boji a jejich nízké sebevědomí. Na některé zahraniční trhy platí drzost a dravost! Západní konkurence je v tomto aktivnější.

Mnoho firem obchoduje se světem prostřednictvím nejrůznějších zprostředkovatelů a spokojí se s prostým exportem či importem zboží. Je ale třeba myslet v dlouhodobějším horizontu, nikoliv jen v rovině nákup – prodej. Za zvážení stojí nejenom osobní přítomnost, ale zejména možnost nalezení vlastních skladových prostor, vytvoření funkční sítě či rozšíření podnikání buď na úroveň částečné výrobní spolupráce nebo dokonce celkové výroby. Velmi často je alfou a omegou při rozhodování výhodné snížení nákladů. Někdy jsou podniky k těmto krokům nepřímo donuceny státními zásahy, což bylo zřejmé například při navýšení cel na importovanou kulatinu do Ruska. Toto státní opatření okamžitě vyvolalo zájem zahraničních investorů o investice do dřevozpracujícího průmyslu.

Pokud uvažujete, jak se zapojit do mezinárodního obchodování, přemýšlejte nakolik komplexní dodávky včetně všech doprovodných zejména logistických služeb jste schopni zajišťovat. České podniky většinou nejsou schopny nabízet dodávky door-to-door (z domu do domu) a zajistit dopravu, pojištění, skladovou logistiku, celní zastoupení, přes financování až po servis. Západní konkurence toto ale na rozdíl od nás umí. Východiskem je spolupráce s dalšími firmami, které alespoň část toho ovládají a vytváření tzv. exportních aliancí. Sám nejsi nic. V mezinárodním obchodu má toto úsloví obzvláštní platnost.

Exportéři či importéři často používají metodu pokusomyl. Touto metodou mohou dosáhnout jakéhosi náhodného výsledku, nicméně celkově to není dobrý způsob, který by vedl k jakémukoli významnému posunu na daném trhu. Je zapotřebí zvážit, zdali firma skutečně chce expandovat na zahraniční trh a má-li k tomu dostatečné možnosti. Nejen finanční zázemí, ale také lidské zdroje. Jedno jde s druhým ruku v ruce. Pronikání do zahraničí je finančně náročné. Od prvotního vyhledávání vhodných kontaktů, tvorby marketingových studií, až po vysílání vhodných expatů do vybrané lokality. S tím je neoddělitelně spojeno zajištění vhodné kanceláře, dopravní náklady, ubytování. To vše nejen pro vysílaného pracovníka, ale také pro jeho rodinu. Dále se jedná o různé náhrady za expatovu činnost ve vybraném teritoriu, kompenzace pro jeho manželku či manžela a děti. Neměli byste zapomenout na expatovu kvalitu života, jeho možnosti, ceny a také různá specifická rizika, která jsou v zahraničí významně vyšší než u nás. Práce expata v zahraničí je poměrně náročná. Když nabídka nebude zajímavá, podniku se nepodaří zajistit dostatečně kvalitního vyslance se zkušenostmi a schopnostmi pro daný trh, což se logicky projeví na celkovém výsledku. Vysílající podnik by si měl pokládat otázku, zda má význam do zahraničí někoho vyslat jen formálně, spokojit se s minimálními výsledky při vynaložení značných nákladů, přičemž si nechat uniknout kvalitní pracovníky ke konkurenci, která má eminentní zájem v daném regionu vážně a dlouhodobě působit. Obchodních příležitostí je ve světě spousta. Předpokladem úspěšné expanze na světové trhy je dobré strategické rozhodnutí a pak každodenní, vytrvalá a cílevědomá práce.